Интеллектуальный
маркетинг

Сеть «Он Клиник» – 9 многопрофильных медицинских клиник, 60 направлений.

Привлечь первичных пациентов по большому числу направлений и медицинских услуг. В ходе работы возникла задача оценить, какие маркетинговые каналы привлекают повторных пациентов.

– Первоначально клиент предложил сосредоточиться на привлечении первичных клиентов по нескольким десяткам медицинских направлений. По ним мы настроили комплексные рекламные кампании, включавшие контекстную и медийную рекламу, контент-маркетинг и SEO, таргетированную рекламу в соцсетях, SERM и другие инструменты.

– В результате тестов выяснили, что 50% вторичных пациентов приходят не по брендовым запросам из поиска, а по общим запросам (таким как «прием пульмонолога цена» или «МРТ Москва»). Соответственно, задача привлечения клиента решается не однажды при первичном приеме, а каждый раз, когда он нуждается в медицинской услуге.

– Вместе с клиентом внедрили новые KPI для диджитал-рекламы: стали оценивать не число новых первичных пациентов, а количество записей и пришедших на прием. Соответственно стали оптимизировать онлайн-рекламу.

– Реализовали систему сквозной аналитики от первого контакта пользователя с рекламой до реального визита к врачу. Наладили интеграцию CRM-системы клиента с системами коллтрекинга и онлайн-аналитики.

– Переработали структуру сайта клиента и создали ряд лендингов под конкретные услуги, которые полно и быстро отвечали на запрос потребителя, хорошо индексировались поисковыми системами и увеличивали конверсию.

● Выстроили полную аналитику воронки продаж с учетом вклада разных рекламных каналов в конверсию на каждом этапе. В ней клиент видит связь между вложениями в рекламный канал и его результативностью (ROI) с точки зрения количества записей на прием, первичных и вторичных посещений.

● Реализовали долгосрочные комплексные РК по нескольким десяткам направлений и нескольким сотням тысяч поисковых запросов.

● Предложили и реализовали новую концепцию оптимизации рекламных кампаний, перейдя от логики «упор на первичное привлечение пациента» на логику «выбор оптимального медиамикса для наибольшей конверсии в посещение».

● За счет этих мер в 1,5 раза снизили стоимость привлечения пациента в клиники (в среднем по всем направлениям за 1 год).

● В 1,8 раза увеличили количество лидов (в виде посещения врача) с интернет-рекламы. Для этого создали отдельные продающие страницы под каждое медицинское направление и востребованные услуги.

Контекстная реклама, медийная реклама, аналитика, таргетированная реклама, SERM, SEO.

Ведущая фармацевтическая компания, безрецептурный кардиологический и противодиабетический препарат.

Привлечение трафика на сайт, повышение узнаваемости, увеличение лояльности, рост продаж. При этом за время кампании не предусматривалось значительной офлайн-рекламы.

– С помощью инструмента «Гигатоп» мы сформировали список медийных площадок, занимающих топ поисковой выдачи по запросам «теплого» и «горячего» спроса.

– Применив методологию «Пробирка», сформировали стратегию и медиамикс, включающий разные информационные сообщения для аудитории на разных этапах принятия решения о покупке. Кампания была построена на информационном сопровождении клиента по воронке продаж – от интереса к теме лечения определенных заболеваний до выбора препарата.

– Реализовали комплексную кампанию, которая включала в себя контекстную и медийную рекламу, программатик, рекламу и посевы в соцсетях, спецпроекты с блогерами, PR-статьи, рекламу на YouTube, SERM и другие инструменты.

– Собирали аудитории для ремаркетинга из пользователей, интересующихся лечением разных заболеваний, сфокусировались на аудитории со сформированным спросом на наш препарат.

Построили «информационный кокон» – пользователь получал информацию о препарате в поисковой выдаче по коммерческим и информационным запросам, через контекстную рекламу, баннеры на страниц из топа выдачи, через ремаркетинг, соцсети и так далее. С учетом специфики фармацевтического маркетинга, объявления вели на информационные материалы о применении препарата и лендинги, посвященные лечению разных заболеваний.

● В начале работы мы глубоко изучили потребности пользователей, сегментировали их и определили, где в интернете их можно найти. Благодаря этому реализовали интеллектуальную медиастратегию – пользователь получал ту информацию, которую искал, в органичном окружении на трастовых площадках.

● За счет тонкой настройки white-листов в РСЯ и КМС мы получали дорогой поисковый трафик со сформированным спросом по цене медийной рекламы. При этом конверсия и вовлеченнность пользователей была даже выше, чем при переходах с контекстной рекламы.

● Благодаря подходу «информационный кокон» видимость нашего препарата в поисковой выдаче по небрендовым целевым запросам достигала 40-60%, по брендовым – до 80%.

● За 4 месяца рекламной кампании обеспечили 246 тыс. показов и 189 тыс. взаимодействий с различными форматами рекламы, средняя стоимость взаимодействия - всего 1,5 рубля!

● Обеспечили рост заинтересованности и осведомленности о препарате: по данным Wordstat, количество брендовых запросов по препарату увеличилось с 8 тыс. до 63 тыс. запросов в месяц.

● По отзыву клиента, обеспечили рост продаж в упаковках и количество пациентов, проходящих полный курс лечения препаратом согласно назначению врача.

УК «Развитие» и Capital Group, микрорайон эконом-класса «Мир Митино».

Решение о покупке недвижимости люди могут принимать 6 месяцев и дольше. При этом на рынке переизбыток предложения в эконом-сегменте и дефицит покупателей. Перед нами стояла задача организовать онлайн-продвижение масштабного проекта «Мир Митино», выстроить систему долгосрочной коммуникации с потенциальными покупателями, повысить продажи и стимулировать их по мере ввода новых очередей строительства.

– На первом этапе запустили контекстно-медийную рекламу с сегментацией по гео, соцдему, степени заинтересованности в покупке (на основе сегментации целевых запросов), брендовых запросов, включая названия ЖК-конкурентов.

– Вели рекламу в соцсетях, тестируя нестандартные виды таргетинга.

– Вели медийную рекламу на сайтах по недвижимости, отфильтровав их по качеству трафика с помощью нашего продукта «Гигатоп».

– Собрали аудитории для ремаркетинга, но не стали бомбардировать людей однотипными напоминаниями о нашем объекте.

Вместо этого создали цепочки взаимосвязанных рекламных сообщений, которые менялись с учетом того, какие страницы сайта посетил пользователь и в какой последовательности, сколько времени там провел, что его заинтересовало и т.д.

● При первом показе контекстной рекламы доносим главные УТП объекта.

● Через 5 дней показываем тому же пользователю рекламу статьи о районе Митино, в которой микрорайон «Мир Митино» представлен как самодостаточный «город в городе».

● Через 10 дней показываем пользователю лучшие планировки квартир с учетом его поисковых запросов и поведения на сайте объекта. Например, если человек интересовался однокомнатными квартирами большого метража, показывали рекламу лучших «однушек» и маленьких «двушек».

● Через 20 дней показывали коммерческое предложение: «Пришло время покупать. Скидки. Льготная ипотека».

– В Instagram цепочка сообщений строилась на основе яркого визуального контента. Мы показывали микрорайон как удобное и приятное место для жизни, демонстрировали готовые квартиры и варианты отделки, публиковали виды из окон на лес, фото детских площадок с кормушками для белок. Последнее сообщение в цепочке ремаркетинга приглашало клиента посетить офис продаж и увидеть все своими глазами.

– В цепочках взаимодействия с покупателем использовали разнообразный нативный контент. Например, видеообзор от техно-блогера Wylsacom, который оценивал техническую оснащенность и «удобство пользования» микрорайоном. Также проводили посев в аккаунтах лидеров мнений, публиковали PR-статьи, в том числе с новостями о реализации проекта. Вели часть трафика на эти материалы.

– C помощью тонкой настройки white-листов в РСЯ и КМС выкупали дешевую рекламу на топовых площадках. Также проводили прицельные размещения контекстно-медийной рекламы на местных форумах и даже в форумах ЖК конкурентов в разных районах Москвы.

● По итогам 1-го квартала 2018 «Мир Митино» стал самым продаваемым в Москве объектом в своем классе по данным «Росреестра».

● Конверсия из обращения в приезд в офис продаж выросла с 27% до 35% (на 30%).

● Конверсия из обращений в ДДУ выросла с 5% до 7,6%.

Контекстная реклама, медийная реклама, SERM, PR, ремаркетинг. Интеллектуальное медиапланирование на основе сегментации площадок (инструмент «Гигатоп»).

ЖК бизнес-класса «Эталон-Сити».

Интернет-реклама приносила застройщику все меньше звонков: ее оптимизировали по модели Last Click без учета всей конверсионной цепочки. Нужна была новая рекламная модель, чтобы увеличить поток целевых обращений при прежнем бюджете.

Мы собрали информацию о целевых звонках и проследили, как покупатель с определенным номером телефона взаимодействовал с сайтом жилого комплекса, с офисом продаж, с наружной и онлайн-рекламой. Использовали данные из CRM-системы клиента, коллтрекинга, Google Analytics и других источников. Учли реальный вклад каждого рекламного канала в решение о покупке и оптимизировали онлайн-рекламу.

– Сначала было невозможно настроить кампании с учетом реальных конверсий: по соображениям безопасности CRM клиента не была подключена к интернету. Мы наладили передачу обезличенных данных из CRM в Google Analytics через промежуточный сервер. При этом «сырые» данные автоматически преобразовывались для нужд онлайн-аналитики.

– Наладили учет офлайн-источников в ассоциированных конверсиях. При этом удалось «склеить» данные о том, с каких каналов пришел клиент и что он делал дальше – в каких разделах на сайте застройщика побывал, когда звонил в офис продаж, приехал ли на встречу и т.п.

– Настроили систему сквозной аналитики, решили задачу правильного учета источников конверсии. Раньше менеджеры на стороне клиента приписывали себе продажи, приходящие с онлайн-рекламы. Теперь это стало невозможно – клиент видел всю цепочку конверсий конкретного покупателя от первого контакта с рекламой и первого звонка до подписания договора.

● +26% целевых обращений в колл-центр клиента за полгода.

● +23% к объему продаж.

● –16% стоимости за обращение.

● –14% стоимости продажи.

ГК «Лидер Групп», 23 объекта недвижимости от эконом-класса до бизнес-класса, объединенные зонтичным брендом «Счастье».

Необходимо было за неделю запустить комплексную рекламу 23-х объектов недвижимости в интернете. KPI – привлечь заданное количество уникальных целевых звонков по фиксированной цене для каждого объекта.

– Подготовили стратегию и медиаплан для 23-х объектов и отдельно – для продвижения зонтичного бренда «Лидер-Инвест». Применив собственные инструменты автоматизации («СмартКонтекст», «Гигатоп»), создали и настроили более 200 рекламных кампаний на поиске Яндекса и Google, в РСЯ и КМС.

– Задействовали другие каналы лидогенерации – SMM и таргетированную рекламу в соцсетях, RTB, прямую медиазакупку на топовых площадках.

– Применили собственный лидогенератор TargetLeads. Повышали качество лидов, обзванивая клиентов с первичных заявок через свой колл-центр.

– Дополнительно рекламировали объекты на агрегаторах недвижимости. Наладили автоматический экспорт информации по нескольким сотням квартир в карточки на агрегаторах (учитывались доступные для продажи планировки, акционные изменения цены, обновление фотографий).

– Внедрили сквозную аналитику для всех объектов с визуализацией результата для целей маркетинга и управленческой отчетности. В итоге клиент контролировал ход и результаты рекламных кампаний в привязке к воронке продаж, постоянно видя, как digital-активности влияют на конверсию на каждом этапе вплоть до визита покупателя в офис продаж.

● С первого месяца рекламной кампании привели уникальные целевые звонки по 23-м объектам по фиксированной стоимости в объеме выше плана (в среднем, 115-120%). Эти показатели стабильно выполняются 4 месяца подряд.

● Увеличили количество повторных обращений по различным объектам, увеличилась конверсия в целевые звонки, снизился показатель ROMI (окупаемость инвестиций на интернет-маркетинг).

Контекстная реклама, медийная реклама, ремаркетинг, лидогенерация, реклама на агрегаторах, сквозная аналитика.

ЖК «Дом на Профсоюзной, 69».

«Дом на Профсоюзной» – это здание в московском районе Коньково, реконструированное под малогабаритные квартиры. Там всего 3 варианта планировки: 35-метровые «однушки» от 5,2 млн руб. и студии 18 м2 и 35 м2 от 3,2 млн руб. Все квартиры продавались с ремонтом. Необходимо было настроить контекстную рекламу проекта и обеспечить прямые продажи.

– Контекстная реклама объекта стартовала с тестовым бюджетом в несколько десятков тысяч рублей. Кампании разделялись по типам квартир. Использовали запросы, связанные с покупкой недорогих квартир в Москве, в прилегающих районах, брендовые запросы, запросы по конкурентам.

– После успешных тестов, оптимизации структуры кампаний и семантического ядра бюджет был увеличен до нескольких сот тысяч рублей.

– Вели медийную рекламу на сайтах по недвижимости, отфильтровав их по качеству трафика с помощью нашего продукта «Гигатоп».

– Дополнительно провели кампанию по запросам, привязанным к Московской области. Так мы привлекли новую аудиторию – людей, которым «хватало только на квартиру в Подмосковье». За счет этого обеспечили дополнительные продажи.

– Оптимизировали рекламные кампании по данным коллтрекинга. Также прослушивали звонки и давали рекомендации клиенту по оптимизации работы колл-центра.

– Повышали качество лидов: обзванивали клиентов, которые оставили заявку на обратный звонок. Подтверждали, что объект им действительно интересен, а номер «живой». Попутно фиксировали, из каких каналов приходят качественные лиды, и перераспределяли рекламный бюджет. В результате снизили стоимость лида и повысили конверсию во встречи, просмотры квартир и бронирования.

● На сегодня объект полностью распродан.

● Во время проведения основной кампании обеспечили целевые звонки с контекстной рекламы по цене менее 2,5 тыс. рублей. Эти показатели прошли независимую проверку: за этот проект SmartMedia получило премию Calltouch Performance Awards 2018 в категории «самая низкая стоимость целевого звонка в сегменте недвижимости бизнес-класса».

● Во время дополнительной кампании цена лида увеличилась в среднем до 3900 руб. – в рамках ожиданий клиента. Зато по ее итогам удалось продать все оставшиеся в ЖК квартиры.

Ассоциация профессионалов рынка недвижимости REPA.

Привлечь покупателей на масштабную онлайн-распродажу «Черная пятница рынка недвижимости». Получить максимум подписок на акцию (считались только подтвержденные email-адреса), а в дни проведения акции – обеспечить максимум бронирований квартир и апартаментов. На подготовку и «подогрев» аудитории у нас было всего 2 недели, а сама акция проходила всего 3 дня, с 26 по 28 июля 2019 года.

– Сделали ставку на продвижение с помощью контентных проектов. Аудитории нужно было объяснить механику акции, показать, что скидки и условия бронирования будут честными и безопасными. Подготовили спецпроекты для площадок Lifehacker, «Медуза», Fishki.net, «Яндекс Дзен» и других.

– Использовали медиа-микс, включавший контекстную и медийную рекламу, баннеры и анонсы на тематических площадках по недвижимости, продвижение в соцсетях и мессенджерах.

– Использовали «Яндекс Дзен» для продвижения проекта с помощью небольших статей. При дочитывании статьи пользователь бесшовно переходил на сайт «Черной пятницы» (инструмент Scroll-to-Site), это увеличило показатель конверсии в регистрации. Мы тестировали разные варианты текстов, изображений и заголовков, отбирали самые эффективные сочетания, а затем увеличивали бюджет на их продвижение.

– Продвигали контентные проекты через рекламу в тематических сообществах «ВКонтакте», в телеграм-каналах, с помощью формата Stories в Facebook и Instagram.

– Собирали брендовый трафик с помощью контекстной рекламы.

● 17 357 регистраций для участия в «Черной пятнице рынка недвижимости» (подтвержденные email-адреса). Это на 33% больше первоначального плана

● 882 бронирования квартир и апартаментов с диджитал-каналов за 3 дня акции!

● 99% выставленных на распродажу объектов недвижимости забронировано, причем пользователи оставили дополнительно более 2000 тыс. заявок на уже забронированные лоты.

Компания «Главстрой», ЖК эконом-класса «Столичный».

В декабре 2016 года, прямо перед Новым годом, мы выиграли CPA-тендер крупного девелоперского проекта «Столичный». Это был огромный жилой комплекс эконом-класса, расположенный в Балашихе, частично он уже был распродан и заселен, частично строился. Клиент поставил жесткие задачи: обеспечить по 1,5 тыс. уникальных целевых обращений в месяц по цене не дороже 3500 рублей за лид. При этом объекта не был раскручен – у него почти не было наружной рекламы и совсем не было медийной рекламы в интернете. Все это было у конкурирующих объектов в том же городе, которые также вкладывались в продвижение через известных блогеров.

– Нам было нужно разработать digital-стратегию и запустить рекламную кампанию за три дня до Нового года, и с первого же месяца выполнять KPI. Благодаря собственным средствам автоматизации мы определили сплит рекламных инструментов, составили медиаплан, проработали семантическое ядро и настройки контекстной рекламы и запустили кампании с 1 января 2017 года.

– C помощью тонкой настройки white-листов в РСЯ и КМС выкупали дешевую рекламу на топовых площадках.

– Напрямую и через рекламные сети размещали медийную рекламу на форумах жильцов ЖК конкурентов.

– Обзванивали клиентов, оставивших первичные заявки, и передавали клиенту только реальных людей, заинтересованных в объекте.

● С первого месяца выполнили KPI – привлекали от 1500 уникальных первичных обращений по цене 3500 р. за обращение.

● Повысили уровень конверсии из звонка в сделку с 3% до 9%.

● Привели поток заинтересованных клиентов: по отзыву клиента, в офисе продаж были очереди!

● Объект вышел на первое место по продажам в Балашихе и на 8-е место – среди всех ЖК эконом-класса в Московской области.

– «Гигатоп»: составляет список площадок для медийной рекламы и доступных на них рекламных инструментов, опираясь на данные поисковой выдачи по целевым запросам.

– TargetLeads: собственная система лидогенерации для недвижимости. Собирает целевую аудиторию в соцсетях, фильтрует нецелевые обращения, записывает звонки и ведет аналитику.

– Контекстная, медийная и таргетированная реклама, SERM.

Производитель детского питания FRISO.

● Увеличить Brand Awareness.

● Расширить общее положительное информационное поле в интернете.

● Создать эффективные коммуникационные каналы с целевой аудиторией и повысить лояльность пользователей.

– Был реализован план ежедневных обновлений сообществ бренда в Facebook и «ВКонтакте».

– Ведение сообществ позволило выстроить обратную связь с аудиторией, взять под контроль негативные отзывы.

– Регулярные конкурсы с вовлекающей механикой мотивировали аудиторию активнее взаимодействовать с сообществом.

● За полгода работы было привлечено более 3 300 живых участников в сообщество бренда в Facebook и более 6 000 живых участников в группу бренда «ВКонтакте».

● Средний охват публикаций составил более 1 500 000 пользователей в месяц.

● Достигнут вирусный охват публикаций более 800 000 человек.

● Более 100 участников в каждом конкурсе, проведенном в группе «ВКонтакте».

Крупнейший международный интернет-магазин.

Вовлечь пользователей в игру-викторину, приуроченную к Чемпионату мира по футболу-2018.

Создали и вели сообщество проекта «ВКонтакте». Отвечали за все, от оформления групп до подготовки вирусного контента, модерации сообщества и пуш-уведомлений участникам.

– Дважды в неделю интернет-магазин проводил викторину с призами. Активность пользователей была огромной. Каждый час на модератора валились сотни вопросов, на которые мог ответить только клиент. Поэтому мы организовали пополняемую базу вопросов и ответов, это позволило отвечать на большинство комментариев за несколько минут.

– За месяц выпустили 69 оригинальных публикаций и мемов, а также провели 7 спецпроектов с блогерами и 9 конкурсов.

За 1 месяц, пока проходил ЧМ-2018, нам удалось обеспечить:

● 115 000 человек – охват публикаций. При этом у проекта ВООБЩЕ не было рекламы, он продвигался только через виральные механики и приложение магазина.

● 27 680 социальных активностей и 4600 участников конкурсов «ВКонтакте».

● 9700 комментариев, на большинство из которых мы ответили :)

● 3600 живых подписчиков.

● Уровень вовлеченности – 23,5%. Это примерно 1 лайк, коммент или репост на каждые 4 просмотра.

Интернет-магазин компании «Л’Этуаль».

Сформировать и реализовать стратегию digital-продвижения. Запланированный рост онлайн-продаж – х2 за год.

– Проанализировали данные о продажах интернет-магазина «Л’Этуаль» и эффективности онлайн-продвижения. Использовали данные из CRM и систем аналитики, сформировали картину маркетинговой активности, политики скидок, показателей ROI на интернет-рекламу в разных товарных категориях.

– Сформировали стратегию и микс digital-инструментов. По каждому из инструментов спрогнозировали трафик, построили воронку продаж вплоть до заказа и его целевой стоимости. Выстроили стратегию продвижения покупателя по воронке.

– Предложили и защитили годовой бюджет, необходимый для желаемого результата. В финальный микс вошли SEO, контекстная реклама, управление репутацией на прайс-площадках.

– Структурировали данные об ассортименте, категориях и товарах в интернет-магазине. На основе этого провели SEO-продвижение интернет-магазина по трафику и в отдельных категориях – по позициям.

Проработали контекстные кампании, достигли нужного объема заказов в рамках допустимого CPO.

Помогли клиенту выровнять репутационный фон на Яндекс.Маркете и других прайс-площадках. Повысили рейтинг магазина с 3-х «звезд» до 4-х.

– Клиент установил для нас целевые показатели CPO без жесткой привязки к используемым инструментам. Это позволило применить гибкий медиамикс, в котором одни инструменты дополняли и усиливали другие. В частности, мы использовали медийный потенциал контекстной рекламы и RTB-сетей, попутно собирая из этих каналов целевой трафик и заказы.

● Обеспечили двукратный рост продаж онлайн-магазина за 1 год.

● Достигли целевого CPO с контекстной рекламы: стоимость первого заказа не выше 59% от среднего чека.

● Повысили рейтинг магазина в Яндекс.Маркете с 3-х до 4-х «звезд».

● Достигли целевых показателей по трафику / позициям продвигаемых товаров и категорий. К концу года получили прозрачные данные о стоимости конечного заказа из SEO и использовали его как KPI в дальнейшей работе.